出海进入深水区：AI、本地化与合规如何重塑中国品牌的全球竞争力

TP（前“Teleperformance”）于近期发布了《2026出海全球展望报告》，系统梳理高速增长的中国企业如何在合规要求攀升、技术应用加速与客户期望日趋复杂的背景下重构全球化运营。围绕报告核心洞察，TP中国执行主席兼首席执行官卫振雄先生进一步指出，中国企业全球化正迈入全新阶段，可持续增长不仅需要战略雄心，更需要构建跨市场的运营能力体系；该报告希望为企业提供更贴近实战的增长指引。

驱动力变化：从“要不要出海”到“不得不出海、必须出得好”

卫振雄先生在解读时提到，中国企业过去几十年发展迅速，但当国内内需增速放缓，越来越多企业将增长空间转向海外；与此同时，中国品牌在电动汽车、跨境电商、物流与配送等领域发展先进、增速突出，成为出海浪潮中最具代表性的行业样本与先行力量。

但他同时强调，“走出去”只是开始，更关键的是怎么出去、怎么落地，不同国家在合规要求与规章体系上差异显著，企业必须把对跨市场规则的理解和治理能力前置。这也与报告对趋势的描述相呼应。经历多年高速扩张，“出海”正迈入一个以精细运营、前瞻战略与可持续全球增长为特征的新阶段，中国企业不再只是进入海外市场，而是在夯实运营实力、建立信任、增强本地相关性的过程中，重塑其所进入的市场。

最大挑战：不是语言，而是文化差异下的“体验与信任”

在海外运营的真实挑战上，卫振雄的观点十分明确：“问题不在语言，而在不同国家文化、沟通习惯与客户期待的差异。”

很多企业习惯用“我把问题解决了、KPI达标了”来衡量服务质量，但他认为这并不足以支撑长期增长。更关键的是客户是否愿意“推荐”，而这往往取决于沟通中的同理心与情绪管理，以及能否在关键触点上管理预期、稳定体验。

他进一步解释，在一些市场，客户可能会经历更长时间的等待与更复杂的情绪波动，这时服务能否有效“安抚情绪、管理预期”，才是体验分水岭。因此，出海企业要把客户体验从“达标式交付”升级为“口碑式增长引擎”：让体验可复制、让信任能沉淀，才能把短期成交转化为长期关系。

“本地化不是翻译，而是重塑”

关于本地化，卫振雄先生也在报告中提炼了一句极具穿透力的洞察：“本地化不是翻译，而是重塑。能创造真正贴近本地、让人产生共鸣体验的品牌，将收获超越语言的信任。” 报告进一步指出，语言、语气与服务风格等层面的深度本地化，正日益成为决定胜负的关键；在零售、数字服务、媒体与出行等行业，本地化往往比“速度”和“价格”更具决定性。

换言之，真正的本地化是“系统工程”，既包括内容表达，更包括客户旅程设计、服务一致性、触点衔接与信任信号的建立。

发布初衷：把“宏观建议”变成“能落地的路径”

谈及为何要发布这份报告，卫振雄先生坦言：“市场上有些关于中国品牌出海的洞察更多是‘横向建议’，从宏观层面来解析形势，告诉企业去哪个国家、怎么做，但往往难以落到实处；而出海最终拼的是落地，落地的方法论则更有价值。”

也因此，TP希望把多国家、多语言、多文化运营的实践沉淀为一套更可执行的框架。TP依托覆盖近100个国家、170多个市场、300多种语言的能力网络，并融合AI驱动效率与人性化共情能力，为企业在多元市场中提供更可靠的运营支撑。这也是报告希望提供的价值：让企业在进入新市场时少走弯路，在合规与体验之间找到可复制的运营解法。

“出海晴雨表”：出海信心指数CCI揭示短板所在

为帮助企业量化“准备度”，报告首次引入TP出海信心指数（CCI）：从市场机会、客户体验准备度、合规成熟度、本地化能力四个维度进行1–10分评估，并以平均值形成综合得分。在纳入分析的出海客户组合层面，四项平均分分别为8.5、7.4、6.2、7.2，综合得分为7.82（对外发布四舍五入为7.8）。

这组结果传递出明确信号：机会依旧充足，但合规成熟度相对偏弱，可能成为扩张速度与长期韧性的“约束项”；而客户体验与本地化能力，将决定企业能否建立可持续的信任与口碑。

出海“下一程”，比拼的是运营成熟度

从TP的《2026出海全球展望报告》与卫振雄先生的深度解读可以看到，驱动中国企业出海的，是增长结构变化与优势行业的领先发展；而决定能否走得更远的，是对合规差异的前置应对、以客户体验为中心的运营体系，以及把本地化做成“重塑工程”的长期投入。

当出海进入深水区，速度依然重要，但更重要的是成熟度。能否在每一个市场持续交付“值得被推荐”的体验，并把信任转化为可复制、可持续的全球增长。