开创雪季生活新范式,小红书雪人节解锁品牌营销新玩法

admin 4303 2024-01-29

飞盘、citywalk、冲浪、桨板、路亚、骑行......总有一群真实的、热爱生活的人自发地追求向往的生活,又将这些生活方式中的“美”与“自由”呈现分享在小红书,这些原生趋势从小红书里“长出来”,又在小红书里逐渐“大起来”。

而这个冬天,去“尔滨”玩雪无疑是最热火朝天的行程。打开小红书,越来越多的玩雪爱好者已经开始记录自己的“雪季生活”,似乎成了冬季的一种时髦的生活方式。

独乐乐不如众乐乐,为了让爱玩、会玩的消费者玩好、玩够、玩尽兴,小红书将会玩的人聚到了一起在线下举办了一场雪人节,不仅玩出了雪花,还在社交圈激起了浪花。

所有能想到的热门玩雪方式,雪人节上几乎都有。为了照顾不怎么会玩雪的“圈外人”,雪人节还开设了打雪仗、开夜间荧光派对、练八段锦等活动。这些活动并不是随机挑选的,而是小红书基于最近热门的生活方式特意安排的。比如青山八段锦,就是小红书结合了用户们最近偏好的养生运动,将养生的生活方式搬到了雪上。

可以说,这届雪人节打破了大众对于传统玩雪的想象,让不同生活方式的人玩在一起,同时也为商家品牌切入消费者的生活场景提供了非常精准而且开放的入口。

从用户的生活方式入手,拉近品牌与消费者的距离感,让品牌能够快速感知他们的新变化,并与他们一起努力创造美好生活。这就是基于生活方式的原生营销,它以用户为中心,通过影响消费者的生活方式和价值观,来提高消费者的黏性以及品牌关注度、美誉度。

自然引发用户注意,助力品牌快速“破圈”,触达更广泛的目标人群。

雪人节上,小红书不仅邀请了户外硬核玩家、KOL等核心人群,还开设了自由滑雪区,进一步降低玩雪的门槛,带动更多对户外、大自然感兴趣的“圈外人”加入。

“圈外人”与硬核玩家一起玩,而不是看硬核玩家玩,这不仅更有参与感,也更容易学提高,让“圈外人”对后续的活动产生更多兴趣,带动更多想一起玩的朋友入场。

通过生活方式中“原生”出现,引起用户的情感共鸣,建立消费者对于品牌的好感度。

以雪人节首席合作伙伴——纯甄为例,品牌抓准雪场是大人最纯真的游乐场的共鸣,直观的传递出「纯真·真好」的理念,借势雪季热点完成纯甄0添加全新上市,给消费者带来纯净的酸奶+户外体验,完成由「品」及「牌」的一次深度营销。

在整个雪人节活动中,纯甄与雪人节玩法深度绑定,用户可以在大本营现场纯真补雪站、纯甄快闪店里试饮纯甄0添加新品,让消费者体验到0添加剂的好酸奶;打卡拍照、纯真心愿互动、玩游戏,兑换雪人币,特别是当玩家们在一片雪地里沉浸玩雪、感受大自然纯净之时,联想到纯甄“0添加”的产品理念,内心也能自然而然地认同与认可。

更重要的是,这还会形成一种飞轮效应,当后来的户外爱好者在浏览雪人节活动时,也会被纯甄品牌「纯真·真好」所表达的理念打动,进而对品牌产生深度好感。

在“原生”的场景中直接建立用户口碑,提升品牌价值。

现在的消费者希望品牌能与用户站在一起看用户的问题,能帮他们完成“实际任务”或“解决问题”,而不是简单的买卖关系,所以品牌也需要更多深入真实生活的原生化营销场景。

在雪人节的线下活动中,纯甄品牌与玩家们一同玩耍,在共同玩乐中建立信任感,同时传递品牌「纯真·真好」的态度和价值观,不仅符合户外人群所追求的健康生活理念,也给了品牌传播新品与提供给消费者试喝的机会。在每一次的同频共振中,纯甄赢得用户内心真正的认同,也真正建立了口碑效应。

回顾整场活动,链接用户与品牌两端的是一把叫做“原生”的钥匙,它从时间、空间、情感三个原生场景进行立体式沟通,帮助品牌从种草阶段就开始破圈,并深入包括户外人群在内的更广泛人群的心智,提升品牌的认知度和美誉度。

其实原生营销一直存在,只是需要从用户生活方式的洞察入手,而小红书恰好是一个生活方式阵地,并拥有发现并放大新的生活方式的能力。除了雪人节之外,小红书已经举办了不少出圈的生活方式IP营销活动,以创意手法将不同的跨界元素重组融合,深化消费者对于置身场景中对互动、体验、沉浸的诉求,刺激消费者多种感官愉悦,不仅满足消费者线下的社交需求,也满足了线上社交平台的分享欲望。品牌在其中作为支撑“场景”的核心要素,获得快速出圈的效应,延伸业态的广度和边界。小红书以原生营销赋能品牌破圈,既是场景营造的当下热点,也是未来的风向标。

本场活动由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。


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