双11美妆大战,天猫这波躺赢

admin 7149 2023-10-26

一年一度双11大战,已经吹响号角,各大电商平台纷纷摩拳擦掌,采用各种优惠机制吸引用户关注。这个曾经由淘宝打造,独属国人的购物节,慢慢变成全电商平台狂欢购物日,不仅消费者翘首以盼,商家们也是万箭齐发,想尽招数吸引用户数量。


今年天猫双11颇有诚意,打出全网最低价的口号。据业内消息,有人在不同美妆品牌价格汇总比价中,发现在天猫平台上前500名的热门美妆产品中,六成核心商品的货架价格(按毫升比价)不高于抖音及其他平台。


最近一周以来,天猫、抖音、京东等平台纷纷开始双11预售或现货销售。我们关注了多位小红书博主剧透的商品,发现天猫护肤价格较有明显的价格优势,有的是来自于“买正送正”,赠品更丰厚或主品相同的套装价值更高,也有的是由于店铺满减、品类券等。


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01.

能在双11打出低价牌

天猫靠的是什么?


天猫于今年双11首次推出“官方立减”活动,每个单品价值直降15%起,另外也首次推出贯穿整个双11周期的“天天低价”活动。消息一出,属实先给美妆的价格竞争力打了一针强心剂。


从网上多位博主透露的消息看,有些护肤品在天猫的毫升单价更低,有些正品价格虽与其他平台相同,但由于天猫平台“买正送正”的力度,赠品和其他优惠更丰富。比如MAC聚光瓶,赠送一瓶正装量,到手价为410元;珀莱雅ABC精华组合,买100ml,到手222.5ml,到手价707起……


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昨天晚间8点开始的预售数据一路飘红,也佐证了天猫在美妆行业价格吸引力的有效性。天猫双11预售开始10分钟就有12个美妆品牌破亿,国货美妆集中爆发,超20个国货品牌预售1小时超去年全天,可复美同比增长4927%,花至同比增长2652%。



02.

天猫双11,重塑创新


疫情结束后的2023年,经济在慢慢复苏,行业活力正在经历不断重构的过程。今年的淘宝同样以“变革”和“创新”作为淘天集团关键词。此次双11就是全年重要的重塑创新机会。如何更大程度活跃用户,给用户和品牌带去更多价值,是平台考虑要点。


而对于美妆品牌来说,谁能做更长期的价值投资、更注重品牌的长期投入,谁才能走的更远。就抖音美妆领域而言,它把内容的创作权利交给用户,而不是平台本身,看似足够“去中心化”,但也催生出另一个问题,就是很难在用户心中建立品牌心智。


美妆行业内卷严重,品牌容易流于“速朽”,有些曾经爆火的品牌发家离不开小红书、抖音大规模种草,但随着平台流量红利的消失以及大量品牌的涌入,曾经的流量打法失效。以前一个流量几分钱,现在涨5倍10倍非常正常,同样的流量费,原来ROI能做到1.5,现在只能做到1.2或者1.3,这就相当于成本高了20%左右。慢慢地,品牌自然就会收缩采用内容电商平台流量曝光和营收的打算。


天猫凭借其本身平台的用户体量,以及长久跟品牌和用户打交道,对品牌想要的利益和消费者想要的实惠了如指掌,更懂得怎么拿捏品牌和消费者心理。


当下,互联网流量红利早已见顶,如果品牌还以一味打流量牌,而不深耕品牌价值,进行品牌创新,最终就会变成流量来得有多快,去得就会有多快。天猫平台深谙此中道理。


对于美妆品牌来说,天猫作为重要营销阵地,不仅是超大流量池,也可以说是是品牌价值打造最重要的阵地。天猫平台的流量与用户规模使得不同定位、各种价格带的美妆产品都能找到自己的目标受众。高消费人群更追求品牌价值和极致服务,中腰部消费人群,则更注重品牌内涵和实际产品效果。


美妆类品牌必须是长期用户培养,才能造就品牌长久效益。而“万能的淘宝”也正在面向最大规模用户粘性成为“懂你的淘宝”,不断完善全域运营体系,提高用户黏度,帮助商家慢慢从流量运营转变为用户资产运营,最终获得品牌资产增值最高效模式。



03.

天猫以用户为驱动的战略目的


10月20日举办的天猫双11发布会上,淘天集团首次系统地向外界阐释了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的思考逻辑。此外,淘天集团还公布了今年天猫双11的三大目标:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心给消费者一届快乐的双11。进一步说明,谁更打动用户,谁赢得用户的口碑,谁就能度过今天、冲过明天,看到美好后天的太阳。


当市场扩张红利期行至尾声,每一个品牌和个体都必须回归到用户需求和体验上,都要转变理念:从单纯追求GMV转向追求品牌沉淀,从做大转向做深,以留住用户作为最重要的营销方向。这句话落到美妆行业,可以理解为:用钱砸流量,用利润换销量的时代过去了,只有沉淀自己的品牌价值,让用户真正青睐你的品牌,抓住用户的痛点,才能抓住未来的确定性增长。


当下,性价比成为用户选择商品最大决定因子,怎么在众多商品中获得高性价比、高愉悦的购物体验,是用户最看重的点。这两者就需要在价格和内容上进行重点策略。2023年开始,天猫就陆续上线同款比价、五星价格力、好价榜等功能和频道,帮助消费者淘到实惠又高质量的商品。有淘宝商家反应,淘宝好价频道开通以来,每个月可以为商家带去30%的GMV增长,实现实打实的资产增长效果。


在美妆领域,以往曾霸占抖音美妆排行榜的韩束,宣布今年双11大促活动不在抖音,而选择重磅押注天猫。据公开信息,韩束今天上半年的营销推广费用开支约6.3亿元,比去年同期多了近53%,这也是韩束在抖音持续爆火主要原因。然而投放多转化率低,品牌赚钱也就少了。再者,今年天猫双11前,就与腾讯广告官宣深度合作,微信视频号、直播间、小程序、朋友圈广告均可直接跳转淘宝APP。这一模式,直接让天猫平台在价格、用户、影响等方面赢得巨大优势,也让更多品牌开始青睐回归天猫平台,做好用户发展。



04.

站内站外协同

挖掘营销势能


据魔镜数据显示,2023年H1,美妆护肤行业在淘天平台的总销售额为1143.97亿元,抖音平台为636.60亿元。虽然一直以来,抖音以高可视化的内容、高互动性,在美妆类成长显著,但从市场份额来看,抖音与天猫在美妆行业仍有较大差距。


天猫背靠自身深厚资质,在站外,天猫联合权威媒体、百万KOL,借助微博等社媒平台的庞大势能,在短时间内实现流量引爆;在站内,天猫携手不同层级美妆品牌,携手并进,激励用户消费行为,实现站外品牌阵地和站内经营闭环的共通,完成从流量到销量的高效转化。第三方监测机构对天猫2023年第二季度月活度监测,发现天猫月活达到8.77亿,排在电商APP第一名。


所以,在天猫成熟的电商构架体系中,完善的内容体系,已经成为美妆品牌种草主要阵地。此外,据天猫公布的数据显示,第三季度,天猫入住商家数量增长105%,超过去年同季度的商家入驻数。足以说明今年天猫双11在平台升级、商家效益、用户体验等方面,都做到全网投入最有确定性的平台,能让品牌、商家、用户实现全利益共赢效果。


天猫双11迎来的第15年,也是技术革新、全方位业态布局的一年,让我们拭目以待今年天猫美妆品牌的辉煌战绩。


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