双11美妆大战，天猫这波躺赢

一年一度双11大战，已经吹响号角，各大电商平台纷纷摩拳擦掌，采用各种优惠机制吸引用户关注。这个曾经由淘宝打造，独属国人的购物节，慢慢变成全电商平台狂欢购物日，不仅消费者翘首以盼，商家们也是万箭齐发，想尽招数吸引用户数量。

今年天猫双11颇有诚意，打出全网最低价的口号。据业内消息，有人在不同美妆品牌价格汇总比价中，发现在天猫平台上前500名的热门美妆产品中，六成核心商品的货架价格（按毫升比价）不高于抖音及其他平台。

最近一周以来，天猫、抖音、京东等平台纷纷开始双11预售或现货销售。我们关注了多位小红书博主剧透的商品，发现天猫护肤价格较有明显的价格优势，有的是来自于“买正送正”，赠品更丰厚或主品相同的套装价值更高，也有的是由于店铺满减、品类券等。

01.

能在双11打出低价牌

天猫靠的是什么？

天猫于今年双11首次推出“官方立减”活动，每个单品价值直降15%起，另外也首次推出贯穿整个双11周期的“天天低价”活动。消息一出，属实先给美妆的价格竞争力打了一针强心剂。

从网上多位博主透露的消息看，有些护肤品在天猫的毫升单价更低，有些正品价格虽与其他平台相同，但由于天猫平台“买正送正”的力度，赠品和其他优惠更丰富。比如MAC聚光瓶，赠送一瓶正装量，到手价为410元；珀莱雅ABC精华组合，买100ml，到手222.5ml，到手价707起……

昨天晚间8点开始的预售数据一路飘红，也佐证了天猫在美妆行业价格吸引力的有效性。天猫双11预售开始10分钟就有12个美妆品牌破亿，国货美妆集中爆发，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，可复美同比增长4927%，花至同比增长2652%。

02.

天猫双11，重塑创新

疫情结束后的2023年，经济在慢慢复苏，行业活力正在经历不断重构的过程。今年的淘宝同样以“变革”和“创新”作为淘天集团关键词。此次双11就是全年重要的重塑创新机会。如何更大程度活跃用户，给用户和品牌带去更多价值，是平台考虑要点。

而对于美妆品牌来说，谁能做更长期的价值投资、更注重品牌的长期投入，谁才能走的更远。就抖音美妆领域而言，它把内容的创作权利交给用户，而不是平台本身，看似足够“去中心化”，但也催生出另一个问题，就是很难在用户心中建立品牌心智。

美妆行业内卷严重，品牌容易流于“速朽”，有些曾经爆火的品牌发家离不开小红书、抖音大规模种草，但随着平台流量红利的消失以及大量品牌的涌入，曾经的流量打法失效。以前一个流量几分钱，现在涨5倍10倍非常正常，同样的流量费，原来ROI能做到1.5，现在只能做到1.2或者1.3，这就相当于成本高了20%左右。慢慢地，品牌自然就会收缩采用内容电商平台流量曝光和营收的打算。

天猫凭借其本身平台的用户体量，以及长久跟品牌和用户打交道，对品牌想要的利益和消费者想要的实惠了如指掌，更懂得怎么拿捏品牌和消费者心理。

当下，互联网流量红利早已见顶，如果品牌还以一味打流量牌，而不深耕品牌价值，进行品牌创新，最终就会变成流量来得有多快，去得就会有多快。天猫平台深谙此中道理。

对于美妆品牌来说，天猫作为重要营销阵地，不仅是超大流量池，也可以说是是品牌价值打造最重要的阵地。天猫平台的流量与用户规模使得不同定位、各种价格带的美妆产品都能找到自己的目标受众。高消费人群更追求品牌价值和极致服务，中腰部消费人群，则更注重品牌内涵和实际产品效果。

美妆类品牌必须是长期用户培养，才能造就品牌长久效益。而“万能的淘宝”也正在面向最大规模用户粘性成为“懂你的淘宝”，不断完善全域运营体系，提高用户黏度，帮助商家慢慢从流量运营转变为用户资产运营，最终获得品牌资产增值最高效模式。

03.

天猫以用户为驱动的战略目的

10月20日举办的天猫双11发布会上，淘天集团首次系统地向外界阐释了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的思考逻辑。此外，淘天集团还公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。进一步说明，谁更打动用户，谁赢得用户的口碑，谁就能度过今天、冲过明天，看到美好后天的太阳。

当市场扩张红利期行至尾声，每一个品牌和个体都必须回归到用户需求和体验上，都要转变理念：从单纯追求GMV转向追求品牌沉淀，从做大转向做深，以留住用户作为最重要的营销方向。这句话落到美妆行业，可以理解为：用钱砸流量，用利润换销量的时代过去了，只有沉淀自己的品牌价值，让用户真正青睐你的品牌，抓住用户的痛点，才能抓住未来的确定性增长。

当下，性价比成为用户选择商品最大决定因子，怎么在众多商品中获得高性价比、高愉悦的购物体验，是用户最看重的点。这两者就需要在价格和内容上进行重点策略。2023年开始，天猫就陆续上线同款比价、五星价格力、好价榜等功能和频道，帮助消费者淘到实惠又高质量的商品。有淘宝商家反应，淘宝好价频道开通以来，每个月可以为商家带去30%的GMV增长，实现实打实的资产增长效果。

在美妆领域，以往曾霸占抖音美妆排行榜的韩束，宣布今年双11大促活动不在抖音，而选择重磅押注天猫。据公开信息，韩束今天上半年的营销推广费用开支约6.3亿元，比去年同期多了近53%，这也是韩束在抖音持续爆火主要原因。然而投放多转化率低，品牌赚钱也就少了。再者，今年天猫双11前，就与腾讯广告官宣深度合作，微信视频号、直播间、小程序、朋友圈广告均可直接跳转淘宝APP。这一模式，直接让天猫平台在价格、用户、影响等方面赢得巨大优势，也让更多品牌开始青睐回归天猫平台，做好用户发展。

04.

站内站外协同

挖掘营销势能

据魔镜数据显示，2023年H1，美妆护肤行业在淘天平台的总销售额为1143.97亿元，抖音平台为636.60亿元。虽然一直以来，抖音以高可视化的内容、高互动性，在美妆类成长显著，但从市场份额来看，抖音与天猫在美妆行业仍有较大差距。

天猫背靠自身深厚资质，在站外，天猫联合权威媒体、百万KOL，借助微博等社媒平台的庞大势能，在短时间内实现流量引爆；在站内，天猫携手不同层级美妆品牌，携手并进，激励用户消费行为,实现站外品牌阵地和站内经营闭环的共通，完成从流量到销量的高效转化。第三方监测机构对天猫2023年第二季度月活度监测，发现天猫月活达到8.77亿，排在电商APP第一名。

所以，在天猫成熟的电商构架体系中，完善的内容体系，已经成为美妆品牌种草主要阵地。此外，据天猫公布的数据显示，第三季度，天猫入住商家数量增长105%，超过去年同季度的商家入驻数。足以说明今年天猫双11在平台升级、商家效益、用户体验等方面，都做到全网投入最有确定性的平台，能让品牌、商家、用户实现全利益共赢效果。

天猫双11迎来的第15年，也是技术革新、全方位业态布局的一年，让我们拭目以待今年天猫美妆品牌的辉煌战绩。